丁雄军走出舒适区寻白酒破圈之道 贵州茅台加速多元年轻化营收1495亿

长江商报消息 ●长江商报记者 徐佳

执掌已超过两年，丁雄军一直在为贵州茅台（.SH）贴上新的标签。

日前，贵州茅台披露的经营数据再次为投资者注入强心剂。2023年度，公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨；预计实现营业总收入约1495亿元，同比增长约17.2%；预计实现归属于上市公司股东的净利润（下称“净利润”）约735亿元，同比增长约17.2%。

掌舵两年间，丁雄军主动走出“舒适区”，大刀阔斧进行渠道改革。截至2023年6月末，启动运行已有一年的“i茅台”累计注册用户已突破4200万，并在2023年上半年为贵州茅台贡献酒类不含税收入93.39亿元，同比增长114.8%，推动贵州茅台直销渠道的收入达到314.2亿元，同比继续增长49.97%。

不仅如此，2023年，丁雄军还让贵州茅台贴上了“多元化、年轻化”的标签。茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品已实现4.3亿销售额，同比增长约50%。

年轻化产品作“锚”、酒水产品作“旗”，丁雄军还想做的，是推进茅台酒加速出海。按照丁雄军的计划，从2024年开始，茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量将会逐步增加，目标是2027年“出口产品超5000吨、国际出口市场营收超100亿元”。

力推渠道改革营收维持高增

2021年8月30日，贵州茅台突然换帅。执掌贵州茅台仅一年半的高卫东被调离，47岁的贵州省能源局局长丁雄军空降。此前未曾有过企业管理经验的丁雄军，成为贵州茅台史上最年轻的董事长。

此时的贵州茅台，价格、经销体系等都备受市场非议。丁雄军上任后立马释放了改革信号，积极推动“营销体制和价格体系改革”，“让茅台酒回归商品属性”。

主动走出“舒适区”，是白酒行业相关人士对丁雄军的评价。渠道、产品结构和营销，是丁雄军改革的主要方向。其中，市场关注最多的、成效最为明显的，当属贵州茅台的渠道改革。

早年间，借助庞大的经销商体系，茅台缔造了传奇，一跃成为中国首屈一指的白酒品牌。然而，庞大的经销商体系弊端也不断显现，腐败是一大顽疾，袁仁国等因违法犯罪落马，与经销商问题不无关系。

数据显示，2018年至2020年，贵州茅台的批发代理销售收入占比分别为94.05%、91.51%、86.04%。

由于刚上任时正值中秋、国庆双节，丁雄军通过增加市场投放量、取消拆箱令等举措，在一定程度上控制了茅台酒的“虚高”。不仅如此，丁雄军力推直销渠道。而作为推进渠道改革的重要一步，2022年3月，贵州茅台上线“i茅台”。

丁雄军希望，“i茅台”能成为茅台文化的传播者、产品到商品全链条的链接者、数字化营销的践行者、渠道的协同者。

启动运行一年后，在贵州茅台强大的品牌号召力下，截至2023年6月末，“i茅台”累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。

目前，贵州茅台的销售渠道包括自营、“i茅台”、社会经销商、商超、电商等。2023年上半年，贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入93.39亿元，同比增长114.8%，这也推动了贵州茅台直销渠道的收入达到314.2亿元，逼近批发代理渠道收入，且同比增长49.97%，占比45.15%。

与此同时，2023年上半年，贵州茅台批发代理渠道的收入为379.33亿元，也增长了近3.6%。“茅台的各个渠道之间要维持在一个最佳平衡点，让不同渠道的价值都充分发挥。”丁雄军在2022年贵州茅台股东大会上表示。

得益于直销比例的提升，贵州茅台在千亿基础上继续保持高增长。根据贵州茅台披露的经营数据，2023年度，公司生产茅台酒基酒约5.72万吨，系列酒基酒约4.29万吨；预计实现营业总收入约1495亿元（其中茅台酒营业收入约1258亿元，系列酒营业收入约204亿元），同比增长约17.2%；预计实现净利润约735亿元，同比增长约17.2%。

此前的2021年和2022年，贵州茅台分别实现营业收入1094.64亿元、1275.54亿元，同比增长11.71%、16.53%；净利润524.6亿元、627.16亿元，同比增长12.34%、19.55%。

值得一提的是，面对资本市场的波动，贵州茅台近两年主动提升了分红力度。特别是2022年和2023年，贵州茅台两次进行除年报之外的特别分红。上市至今，贵州茅台累计已分红2326.54亿元。

“+茅台”破圈将扬帆出海

“多元化、年轻化”，丁雄军掌舵下的贵州茅台贴上了新的标签。

不仅仅是渠道上的多元化，丁雄军还让贵州茅台实现了产品上的多元化，并通过加强与年轻消费者的沟通，帮助贵州茅台的品牌形象年轻化。

作为贵州茅台的首个破圈单品，2022年5月，“i茅台”上线的同时，全国首家茅台冰淇淋旗舰店开张营业，茅台冰淇淋在“i茅台”和线下同步上线，并成为贵州茅台推出的首个被冠以“茅台”的非酒类食品产品。

2023年，茅台冰淇淋事业部实现营收4.3亿元，同比增长58.24%。截至2023年末，茅台冰淇淋已在全国31个省市共计113个城市布局34家旗舰店、96家体验店和76家快闪店，并完成了第三代茅台专卖店、自营店的入驻，初步形成了市场基础。针对2024年，茅台冰淇淋事业部也定下了美酒+美食板块近6亿的任务目标。

尽管4.3亿元的营收对于年收入早已超千亿的贵州茅台而言，影响微乎其微，但在丁雄军看来，茅台冰淇淋并不是简单的消费商品，而是一个战略级产品，是培育年轻消费者茅台酱香口感，推动茅台品牌年轻化、时尚化的重要抓手。“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来。”丁雄军称。

而继茅台冰淇淋之后，2023年，“酱香拿铁”火爆全网。“年轻人的第一口茅台”，让贵州茅台和瑞幸获得天价流量。此后，贵州茅台还与德芙联名推出酒心巧克力。作为与瑞幸的合作内容之一，今年年初贵州茅台再次联名推出“酱香巧克力”。距离年轻人，贵州茅台又近了一步。

数据显示，茅台冰淇淋、茅台巧克力、酱香拿铁三款茅台破圈产品已实现4.3亿销售额，同比增长约50%。其中，茅台酒心巧克力销售近20吨，茅台冰淇淋销量破70万件，酱香拿铁突破4000万杯。

不过，茅台周边产品开发对主品牌的消耗问题，丁雄军似乎有所警惕。去年8月，丁雄军就宣布，“+茅台”周边产品开发结束，茅台集团将不再推出新的“+茅台”周边产品。

年轻化产品作“锚”、酒水产品作“旗”，丁雄军还想做的，是推进茅台酒加速出海。在丁雄军看来，2023年是贵州茅台的国际化元年。按照丁雄军的计划，从2024年开始，茅台酒、酱香系列酒和集团家族产品的出口量将会逐步增加，目标是2027年“出口产品超5000吨、国际出口市场营收超100亿元”。

目前，茅台国际市场已覆盖全球64个国家和地区，现有106家国际渠道商，建有44家专卖店、3家茅台文化体验馆。

数据显示，2023年上半年，贵州茅台在国外的收入为20.42亿元，占比仅为2.88%。截至2023年6月末，贵州茅台在国外的经销商数量为106家，为国内经销商数量的5%左右。